NetCHEIF Blog

ב-14/5/2012, בדיוק 64 שנים אחרי שדוד בן גוריון הכריז על הקמת מדינת ישראל, הכריז מיכאל גולן על עצמאותם של צרכני הסלולר בישראל ושיחרר אותם מהעריצות של החברות הותיקות.

הבחירה בתאריך הסמלי הזה ובסיסמא שיווקית הכוללת את הכינוי שכל ישראלי חושש ממנו – "מספיק להיות פראייר" – מוכיחה שגולן אינו רק עולה חדש וציוני חם, אלא גם בעל תובנה עמוקה בנפשו של צרכן הסלולר הישראלי.

מודל המכירה שהוא הציג, ביחד עם שתי תוכניות תעריפים פשוטות וקלות להבנה, חתכו באבחת יד אחת את הקשר הגורדי שבו היו שבויים הלקוחות במשך שנים.

במקום תעריפים גבוהים, חשבוניות בלתי מובנות ושירות לקוחות מתנשא, הציע גולן "חבילת הכל כלול" במחיר קבוע של 99 שקל ובלי הפתעות בסוף החודש.  למשתמשים קלים הוצעה חבילה בעלות של 10 שקלים הכוללת 60 דקות שיחה, 60 סמסים ו-10MB גלישה כאשר עלויות החריגה הם קטנות ובעיקר – ברורות.

חידוש נוסף שהציגה "גולן טלקום" הוא התבססות כמעט מוחלטת על מכירה ושירות באמצעות האינטרנט וביטול הצורך במרכזי שירות עמוסים וצפופים, בהן נאלץ הלקוח לבלות זמן יקר.  הוויתור על מגע פנים אל פנים, במיוחד ללקוח הישראלי, אינו פשוט אבל מוזיל את העלויות של החברה באופן דרמטי.

ההכרזה של  "גולן טלקום", אליה הצטרפה עוד באותו יום חברת Hot Mobile, גרמה לצונמי של עשרות אלפי לקוחות מיואשים ושבעי סבל של סלקום, פלאפון ופרטנר, שהחלו לנהור בהמוניהם לחברות החדשות.  החודש הראשון היה בעייתי מאוד – אתרי האינטרנט קרסו, כרטיסי ה-SIM לא תמיד הגיעו ומרכזי השירות של החברות לא עמדו בעומס.

בנוסף לכך, החברות הוותיקות היקשו מאוד על הכניסה של החברות החדשות, בעיקר על ידי חבלה בתהליכי הניוד, מה שהחריף את משבר השירות.  אך התערבות מהירה ויעילה של ראשי משרד התקשורת ותגבור מסיבי של מרכזי השירות הביא לכך שתוך כ-6 שבועות הפקק השתחרר.  על פי ההערכות, עד היום הצטרפו אל "גולן טלקום" כ-130,000 לקוחות ואל HOT Mobile יותר מ-250,000.

המהלכים של החברות החדשות תפסו את ראשי החברות הוותיקות לא מוכנים ובשבועות הראשונים היה נראה שהם לקו ב-"הלם קרב".  לאחר שהתאוששו, ניסו החברות הוותיקות לעכב את תהליכי הניוד וההפעילו טקטיקות הפחדה ("אין להם מרכזי שירות", "הם לא עומדים בלחץ", "למה להמר על חברה חדשה ולא מוכרת"), אך כשמהלכים אלה לא עזרו, הם עברו לדבר בשפת הכסף.

בשלב הראשון, מתוך תיקווה לעצור את הסחף לחברות החדשות, הורידו החברות הוותיקות את המחירים שלהן לסביבת ה-130 שקל עד ה-150 שקל וכשזה לא עזר, לסביבת ה-110 שקל.  לבסוף, נקטו החברות הותיקות בשיטת "if you can beat them, join them" והחלו לשווק תוכניות המציעות מחירים הנמוכים מ-100 שקל למנוי בלתי מוגבל.

אך הרגלים ישנים קשה לשנות וגם התוכניות הללו, כמו בעבר, כוללות אין ספור שורות תחתונות ו-"הפתעות"– המחיר מוגבל לתקופה קצובה, מחייב מספר מינויים, אין שיחות לחו"ל ועוד שלל סעיפים ותתי סעיפים.  חברת פרטנר אף השיקה מותג חדש בשם "012 מובייל", הפועל במודל הדומה לזה של "גולן טלקום", שלא זכה להצלחה גדולה.

גם בשלב שבו נראה שמחירים של 89 ו-99 שקל לחבילה שירות כוללת הם המינימום אליו אפשר לרדת, המשיכה "גולן טלקום" לחדש והפתיעה עם תוכניות שהציעו תנאים ומחירים זולים יותר.  בשלב הראשון הוצגה תוכנית שהציעה ללקוחות מניידים שירות חינמי למספר חודשים ואח"כ תוכנית בעלות של 49 שקלים לתקופה של חצי שנה.

גלי ההדף שיצרו המהלכים של גולן לא נעצרו בשוק הסלולר – הם גרמו לירידה של עשרות אחוזים בערך המניות של החברות הוותיקות וסדקו מאוד את הפירמידות העיסקיות של בעלי השליטה בהן – נוחי דנקנר (סלקום) ואילן בן דב (פרטנר).  בשיאו של המשבר נאלץ אילן בן דב למכור את השליטה בחברת פרטנר וגם עתידו הפיננסי של נוחי דנקנר עדיין לא לוטה בערפל.

ההצלחה של "גולן טלקום" לא היתה מתאפשרת ללא המהלכים של איש השנה הקודמת שלי, שר התקשורת – משה כחלון, אך מצד שני אין לשכוח שלאסטרטגיה שנקטה "גולן טלקום" עצמה, יש השפעה לא קטנה.

על ידי שימוש בתמחור אגרסיבי, מודל מכירה חדשני ומהלכים שיווקים חדשניים היא הצליחה בשוק שנראה רווי ובלתי ניתן לחדירה.   היום, קצת יותר מ-7 חודשים אחרי ההכרזה של ה-14/5 אפשר לקבוע בוודאות שמיכאל גולן, שבמחי יד ניפץ את השלטון הבלתי מעורער של החברות הוותיקות, כבש לעצמו מקום של כבוד בתולדות שוק הסלולר הישראלי.