MVNO – הרבה מהומה על לא מאומה
לפני קצת יותר משנתיים יצאה לדרך אחת המהפכות המבטיחות ביותר בשוק התקשורת הישראלי – "ניידות המספרים". החסם העיקרי, שמנע במשך שנים את המעבר של לקוחות מחברת טלפון אחת לשניה – החלפת מספר הטלפון, הוסר.
"ניידות המספרים" המאפשרת שמירת מספר הטלפון הקיים בעת מעבר למפעיל אחר, צריכה היתה להגביר את התחרות בין החברות, לגרום לירידת מחירים ובסופו של דבר להטיב עם הצרכן הסופי. במשך תקופה ארוכה נאבקו חברות הסלולר בתוכנית הזו ומימושה נדחה מספר פעמים, אך בסופו של דבר, ב-2 לדצמבר 2007, היא יצאה לדרך.
חברות הסלולר חששו מאוד מתוכנית "ניידות המספרים" ונערכו אליה כמו למבצע צבאי — מבצעים שונים והטבות משונות הומצאו על ידן רק על מנת למנוע את מעבר הלקוחות מחברה לחברה. במקביל, החברות לא הקלו על המעבר ותקלות רבות נרשמו בחודשים הראשונים להפעלתה של התוכנית. נכון ליולי 2009, נויידו בסך הכל כ-600 אלף לקוחות סלולריים – פחות מ-10% ממספר המינויים בשוק. בסופו של דבר "ניידות המספרים" לא יצרה בין החברות תחרות אמיתית, המחירים לא ירדו והן ממשיכות להרוויח מליארדים, בעיקר על גבם של הצרכנים הפרטיים. רק לאחרונה רכש אילן בן דב את השליטה בחברת פרטנר במחיר של 5.3 מיליארד שקל, דבר המעיד של הערך העצום שמיצרות חברות הסלולר לבעליהן.
בניסיון נוסף להגביר את התחרות בשוק הסלולרי ולהוזיל את המחירים, ובעקבות ההודעה בשבוע שעבר, פורסמו אתמול תקנות המאפשרות לקבל בקלות יחסית רישיון מפעיל סלולרי במודל MVNO — מפעיל סלולרי וירטואלי (Mobile Virtual Network Operator). הרעיון הוא פשוט — כיוון שהקמת תשתית סלולרית היא יקרה מאוד, יתבסס המפעיל הוירטואלי על התשתית של אחת מהחברות הסלולריות הקיימות (מירס, סלקום, פלאפון או פרטנר), ירכוש מהן "בנק" של דקות סלולריות וימכור אותן ללקוחותיו.
כיום, לקוח פרטי משלם בממוצע כ-60 אג' לכל דקת שיחה בעוד שלקוח עיסקי משלם 25 אג' ולעיתים אף פחות. כיוון שרכישת בנק גדול של דקות על ידי ה-MVNO צפויה להיות במחיר נמוך, יוכל ה-MVNO, בניכוי הוצאות תפעול ושיווק, לגלגל הנחה משמעותית ללקוחותיו. על מנת למנוע מהחברות הסלולריות את האפשרות לחסום כניסת MVNO לשוק, הוסכם שבמידת הצורך יוכל שר התקשורת בעצמו לקבוע את המחיר בה ירכוש ה-MVNO את בנק הדקות מהחברה הסלולרית. המטרה היא שה-MVNO יכניסו מימד חדש של תחרות לשוק והמפעילים הסלולריים יאלצו להציע ללקוחות הקיימים והחדשים תעריפים טובים יותר, תוכניות אטרקטיביות יותר ועסקאות נוחות יותר.
על הנייר, המודל הזה נראה מוצלח מאוד, אך בפועל סיכויי ההצלחה שלו הם לא גדולים. החברות הסלולריות אינן טיפשות ואין להם שום כוונה לאבד לקוחות. אם וכאשר, בעוד מספר חודשים, יקום MVNO ויצליח לסגור עיסקה עם אחת מהן, אנו נראה מצד החברות הסלולריות שלל הצעות ומבצעים מפתים, שכל מטרתם תהיה לכבול את הלקוחות הקיימים. הלקוח הישראלי, שהוא שמרן מטבעו, ישמח לקבל הנחה קטנה או מבצע לזמן קצר, במקום להיכנס להתחייבות עם חברה חדשה ולא מוכרת, הפועלת במודל חדשני.
גם ל-MVNO עצמו צפוי אתגר לא קטן, בעיקר בדמות גיוס מסה קריטית של לקוחות שיצדיקו את עצם קיומו. הסיכוי שאסטרטגיית מחיר מוזל תוכל לבדה להעביר ל-MVNO מספר גדול של לקוחות, אינו גדול. על ה-MVNO יהיה לתת ערך מוסף כלשהו, שאינו קיים היום אצל החברות הסלולריות, כמו שירותי גלישה מוזלים או שירותי נדידה אטרקטייביים, על מנת לגייס בסיס לקוחות גדול. אפשרות אחרת, היא התבססות ה-MVNO על קבוצות קיימות של לקוחות — לדוגמא, גוף מסחרי עם מועדון לקוחות גדול, שיוכל להציע לחבריו תוכניות ותעריפים אטקרטיביים.
הניסיון בעולם מראה שההכנסה הממוצעת של ה-MVNO מכל לקוח (ARPU) נמוכה מזו של החברה סלולרית. כיוון שכך, האופרציה התפעולית של ה-MVNO חייבת להיות רזה ויעילה. MVNO שירצה לחסוך בהקמת אופרצית ניהול לקוחות וגבייה, יוכל במקום לגייס לקוחות, להציע שירותי Pre Paid רחבים ואטרקטיביים. אבל בישראל, מודל זה מתאים לנישה קטנה של לקוחות והסיכוי שלו להצליח הוא נמוך.
עם כל הרצון הטוב של משרד התקשורת, נראה שדרך הפעולה הטובה ביותר שלו היא לקבוע פיקוח כלשהו על התעריפים. כיום הלקוח הפרטי, שאין לו שום יכולת מיקוח עם החברה הסלולרית, משלם מחיר יקר מאוד לכל דקת שיחה ובפועל מסבסד את ההנחות שנותנות החברות ללקוחות העיסקיים. אם משרד התקשורת רוצה להיטיב עם הצרכן הסופי, היה עדיף שבמקום להציע מודלים שסיכויי ההצלחה שלהם קטנים, יקבע שהתעריף המקסימלי ללקוח פרטי לא יוכל להיות גבוה ביותר מ-25% מהתעריף הזול ביותר שניתן ללקוח מסחרי כלשהוא. התוצאה של מהלך זה תהיה הקטנת הסיבסוד הצולב מה שיביא להעלאת המחיר ללקוח המוסדי והורדת המחיר ללקוח הפרטי.
